Start News Sephora bei Kohl’s öffnet seine Türen – WWD

Sephora bei Kohl’s öffnet seine Türen – WWD

Im Kampf um Marktanteile im Bereich Beauty wurde die Eröffnungssalve abgefeuert.

Die erste Sephora bei Kohl’s, eine Partnerschaft zwischen dem im Besitz von LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton befindlichen Schönheitsgiganten und dem mittelständischen Kaufhaus, wurde am Freitag in einem Kohl’s-Geschäft in Ramsey, NJ, eröffnet. Der etwa 2.500 Quadratmeter große Shop-in-Shop befindet sich vorne und in der Mitte des 85.000 Quadratmeter großen Stores, der sich direkt zwischen den beiden Haupteingängen befindet, von denen einer jetzt ein markantes Sephora-Schild darüber trägt.

Der Umzug hat das Potenzial, für beide Einzelhändler zu transformieren. Kohl’s erhält sofortigen Zugang zu etwa 125 führenden Prestige-Beautymarken (und den Kunden, die sie lieben), während Sephora an Größe gewinnt und im Off-Mall-Immobiliensektor Fuß fasst, der bisher von Ulta Beauty dominiert wurde.

„Wir befinden uns in einem entscheidenden Moment in Sachen Schönheit“, sagte Jean-André Rougeot, CEO von Sephora Americas. „Wir sehen diese großen Bewegungen der Spitzenspieler, die sich für die Goldmedaille positionieren.“

Allein in diesem Jahr stellte Ulta Beauty eine Partnerschaft mit Target Corp. Der Commerce-Player The Hut Group hat letzte Woche Cultbeauty.com übernommen.

„Es wird schnell zu einer viel kleineren Gruppe von Akteuren, die eine legitime Chance haben, dieses Geschäft zu führen“, sagte Rougeot. „Mit diesem Schritt positionieren wir uns, um in den kommenden Jahren der dominierende Marktführer im Bereich der selektiven Schönheit zu sein. Der Marktanteil bei Kohls ist ziemlich groß.“

Die Zahlen sind in der Tat groß – Kohl’s hatte zum Jahresende 2020 1.162 Geschäfte in 49 Bundesstaaten mit einer aktiven Verbraucherbasis von 65 Millionen Menschen in den USA Shop, um Schönheitsprodukte zu kaufen.

„Wir können jetzt ein wahres Schönheitsziel sein“, sagte Michelle Gass, CEO von Kohl’s. „Wir haben an unserer Strategie gearbeitet, Kohl’s von einem Kaufhaus zu einem führenden Omni-Einzelhändler zu machen, der einen aktiven und lässigen Lebensstil bietet. Schönheit ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Strategie.

„All diese Transformation kommt zusammen“, fuhr sie fort. „Das ist ein neuer Kohl, frischer. Eine moderne, relevante Erfahrung.“

Unter Gass hat der Einzelhändler sein Sortiment drastisch reduziert, 25 Bekleidungsmarken reduziert und sich auf Namen wie Nike, Adidas, Champion, Under Armour und Calvin Klein konzentriert. Während die Menomonee Falls, Kohl’s mit Sitz in Wisc. in der Vergangenheit ihre Zehen in die Schönheit tauchte und beispielsweise 2004 mit der Estée Lauder Cos. Inc. zusammenarbeitete, um ein Trio von Marken exklusiv für den Einzelhändler zu entwickeln, konnte es nie an Fahrt gewinnen in der Kategorie.

„Wir haben auf dem Weg einige Experimente gemacht, aber wir waren nie wirklich im Schönheitsgeschäft“, sagte Gass. „Aber je weniger wir getan haben und je mehr wir unserer Kundin präsentierten, desto mehr stimmte sie dafür, dass sie Schönheit bei Kohl haben möchte. Unser Beauty-Geschäft ist in den letzten Jahren um 40 Prozent gewachsen – und obwohl es klein war, fand es Anklang.“

Gass lehnte es ab, sich zu den Verkaufserwartungen für Sephora bei Kohl’s zu äußern und wie Schönheit im Vergleich zu anderen Schlüsselkategorien bewertet werden soll, sagte jedoch, dass sie das Geschäft als „signifikant“ erwarte.

„Man kann die Investitionen, die wir in das Geschäft tätigen, sehen – das von uns entwickelte Store-in-Store-Konzept, die Investitionen in das digitale Erlebnis, die Investitionen in das Marketing“, sagte sie. „Wir setzen sehr stark auf Schönheit, insbesondere auf Sephora bei Kohl’s.“

Wenn dieser erste Außenposten ein Hinweis darauf ist, hat Kohl sein Geld dort gesteckt, wo sein Mund ist.

„Sie bekommen definitiv Punkte für den ‚Wow‘-Faktor“, sagte Jefferies-Analystin Stephanie Wissink. „Es war eindeutig und unverkennbar Sephora – alles was man braucht und noch ein bisschen mehr.

„Partnerschaft funktioniert, wenn jeder das tun darf, was er am besten kann, und das ist hier passiert – Sephora wird Sephora und Kohl’s wird der Gastgeber, der seine Off-Mall-Immobilien, Kundentreue und Omni-Plattform nutzt“, fuhr sie fort. „Der Rest des Ladens ist markenreich und von Kohl’s kuratiert, aber Sephora ist im übertragenen und wörtlichen Sinne das Herzstück. Es geht weiter in Sachen Schönheit und Kohl hat eine „ziemlich mächtige“ Waffe in den Kampf gebracht.

Zu diesem Zweck fühlt sich Sephora bei Kohl’s wie ein eigenständiger Sephora-Laden an, der sich mit seinen charakteristischen Gondeln, Beschilderungen und Schwarz-Weiß-Farbgebung bis hin zum gestreiften Boden vom Rest der Box abhebt. In jedem Geschäft wird ein Team von 15 Kohl-Mitarbeitern vor Ort sein, die von Sephora geschult wurden. Sogar die Beleuchtung ist anders als im Rest des Ladens.

„Beleuchtung ist entscheidend für den Erfolg von Schönheit“, sagt Rougeot. „Das ist erstklassige, luxuriöse Beleuchtung – nicht einmal alle unsere Geschäfte haben sie. Dieser Laden prüft, was unsere Verbraucher und Marken erwarten.“

Wie berichtet, ist die Markenaufstellung mit insgesamt rund 125 Marken und mehr als 8.500 Lagereinheiten sehr robust. Der Raum ist gleichmäßig zwischen Hautpflege links und Make-up rechts aufgeteilt, während Haarpflege und Düfte die Rückwände säumen. Die Sephora Collection ist auf einer ganzen Wand neben dem Make-up untergebracht, und Sephora-Merchandising-Bereiche mit mehreren Marken wie Beauty on the Go, Clean at Sephora und Top Picks werden ebenfalls vorgestellt.

Zu den alten Marken gehören Estée Lauder, Clinique, Lancôme und Kiehl’s. Buzzy Player wie Olaplex, Fenty Beauty, Drunk Elephant, Charlotte Tilbury, Milk Makeup, Briogeo, Ilia und The Ordinary sind gut aufgestellt, während neuere Namen wie Gisou in der Haarpflege und Patrick Ta’s One Size das Angebot abrunden. Fragrance umfasst Luxusmarken wie Tom Ford, Giorgio Armani und YSL sowie Nischenanbieter wie Nest Fragrances (die erste Marke, die sich angemeldet hat, sagte Rougeot) und Juliette Has a Gun. Beschilderungen mit „Clean Beauty Under $20“ und „Sephora Collection Under $20“ weisen auf die wertorientierten Aspekte des Angebots hin.

Artemis Patrick, Executive Vice President und Global Chief Merchandising Officer von Sephora, stellte fest, dass sie und ihr Team eine erstaunliche Reaktion der Marken hatten und dass etwa 90 Prozent des Angebots in einer eigenständigen Sephora bei Kohl vertreten sind.

Marken scheinen ihrerseits ebenso optimistisch in Bezug auf das Konzept zu sein. „Diese neue Distribution, die die hochwertige Erfahrung, die die Menschen bei Sephora lieben, in Kombination mit Kohls über 60 Millionen Datenbanken, von denen die meisten inkrementell zum Beauty-Insider-Programm von Sephora sind, vollständig widerspiegelt, wird bedeuten, dass wir eine große Aufmerksamkeit und Testmöglichkeiten mit Kunden haben. sondern auch eine Gelegenheit, engere Beziehungen zu bestehenden Kunden aufzubauen“, sagte Tim Coolican, CEO von Milk Makeup. „Wir gehen davon aus, dass dies eine bedeutende Chance ist, die unser US-Geschäft um mindestens weitere 50 Prozent steigern könnte, sobald Sephora bei Kohl den vollen Vertrieb erreicht.“

In diesem Monat sollen 70 Sephora-at-Kohl’s eröffnet werden, davon 200 bis zum Jahresende. Diese Zahl wird in den nächsten Jahren insgesamt 800 erreichen. Die Größe und Geschwindigkeit von Kohl’s war einer der Hauptgründe, warum Sephora sich für die Expansion als Partner entschieden hat, anstatt allein zu gehen und mehr Geschäfte außerhalb des Einkaufszentrums zu eröffnen.

„Kohl’s ist ein bisschen wie ein Zauberstab – 200 Geschäfte in acht Wochen zu machen, ist ziemlich bemerkenswert“, sagte Rougeot. „Wir verdreifachen unsere Flotte im Grunde in zwei Jahren. Das ist etwas, was uns diese Partnerschaft ermöglicht. Wir erreichen die Reichweite, die für uns sehr wichtig ist, mit viel höherer Geschwindigkeit und das mit hoher Qualität.“

Kohls Immobilienstrategie zu nutzen, ist ein weiterer entscheidender Vorteil für Sephora, insbesondere gegenüber dem Erzrivalen Ulta Beauty, der in allen 50 Bundesstaaten rund 1.250 Geschäfte vor allem in Einkaufszentren betreibt.

„Für den Großteil der amerikanischen Bevölkerung sind wir heute einfach nicht sehr bequem. Um fair zu sein, Ulta hat phänomenale Arbeit geleistet, dies zu nutzen“, sagte Rougeot. „Sie sind ein bequemerer Einzelhändler – seit gestern. Mit Blick auf die Zukunft ist es ein ganz anderes Ballspiel. Völlig anders.“

Wissink schätzt, dass sich Kohl’s und Ulta an etwa 70 Prozent der Standorte überschneiden, und hier, allein an diesem Standort in New Jersey, gibt es eine Ulta Beauty auf der anderen Straßenseite und eine Sally Beauty etwa 10 Häuser weiter im selben Einkaufszentrum.

Rougeot zeigte sich zuversichtlich, dass Sephoras Vorschlag am Ende gewinnen wird. „Seit ich gekommen bin [to Sephora Americas], ich habe über Reichweite und Wettbewerbsfähigkeit mit Ulta gesprochen“, sagte er. „Dies ist ein sehr aggressives Bestreben, den Kunden eine Alternative anzubieten. Ich glaube fest daran, dass wir gewinnen, wenn wir Kopf an Kopf kämpfen. Wir haben ein besseres Sortiment, eine interessantere Geschichte, einen besseren Service.

„Ulta ist ein großartiges Unternehmen und ich respektiere es auf jeden Fall“, sagte Rougeot, der als Leiter von Benefit Cosmetics eng mit diesem Einzelhändler zusammengearbeitet hat. „Aber ich denke, unsere Geschäfte sind besser und die Tatsache, dass wir das Sephora-Erlebnis jetzt praktisch überall auf Ulta bringen können, ist ein großer Gewinn für uns.“

Der Online-Verkauf, der am 1. August gestartet wurde, entwickelt sich bereits gut. Alle Kategorien übertreffen die Schätzungen, sagte Patrick, der feststellte, dass Haarpflege und Duft außergewöhnlich gut abschneiden.

„Die Marken fühlen sich damit sehr wohl – wir bekommen bereits großartiges Feedback auf der Dotcom“, sagte Patrick. „Die Zahlen sind deutlich besser als prognostiziert – weit über unseren Erwartungen. Es besteht ein starker Nachholbedarf.“

Darüber hinaus wird nicht erwartet, dass der Shopper von Kohl die bestehende Basis von Sephora ausschlachten wird. „Die Stärke dieser Partnerschaft liegt in der Größe“, fügte Doug Howe, Chief Merchandising Officer von Kohl’s, hinzu, der feststellte, dass 70 Prozent der 65 Millionen aktiven Kunden Frauen sind. „Und es gibt nur sehr wenige Überschneidungen mit dem Sephora-Shopper“, fügte er hinzu.

Rougeot sagte, dass Frühindikatoren aus dem Online-Verkauf zeigen, dass dies ein Verbraucher ist, der sich für das Trendige, Relevante und Neue in der Kategorie interessiert.

„Exklusivität ist weiterhin sehr wichtig. Schönheit macht Spaß. Schönheit ist Spiel“, sagte er. „Als Konsument ist man immer auf der Suche nach Neuem.

„Patrick Ta und Charlotte Tilbury sind zwei der größten Erfolge auf [Sephora at Kohl’s] dotcom bisher. Das habe ich nicht unbedingt erwartet“, fuhr Rougeot fort. „Aber der Verbraucher ist schlau. Der Konsument des Kohls weiß genau, was in der Schönheit passiert. Sie konnte diese Marken vorher einfach nicht finden, und jetzt sind sie in ihrer Reichweite.“

FÜR WEITERE BEAUTY-NEWS

Die Zukunft des Wellness, so Barbara De Laere von Aveda

Firmenich-Verkäufe nehmen im zweiten Halbjahr Fahrt auf

The Hut Group erwirbt Cult Beauty, während Pure Player ein explosives Wachstum erleben

Vorheriger ArtikelClermont Foot holt drei Punkte nach dem 0-2 Sieg gegen den FC Girondins Bordeaux
Nächster ArtikelDer FA Cup-Champion, gleichbedeutend mit dem Erhalten des Community Shields