Start News Die Marken Lalo, Lovevery und Gen Alpha erreichen Kinder durch tausendjährige Eltern

Die Marken Lalo, Lovevery und Gen Alpha erreichen Kinder durch tausendjährige Eltern

Mein größter Wunsch als Kleinkind war es, eine Spielküche zu besitzen, komplett mit Miniaturgeräten, Utensilien und Plastiknahrung. Alle meine Spielkameraden aus der Nachbarschaft hatten einen. Laut meiner Mutter waren die Küchen überall: in Spielzeugkatalogen und Fernsehspots, in Kindertagesstätten und bei Familienfreunden zu Hause.

Im Nachhinein war es einer meiner allerersten Konsumwünsche, ein Spielzeug, das jungen Mädchen Ideale der Häuslichkeit vermitteln wollte. Das war meinen Eltern egal, oder dem 3-jährigen ich. Ich lernte, Dinge zu wollen: Snacks, Spiele und Gadgets, die strategisch vor meinem kaum geformten Kinderhirn hingen, selbst wenn meine Eltern die Kaufkraft besaßen. Diese Eltern-Kind-Dynamik – in der das Kind seinen Betreuer unaufhörlich ärgert, um ein gewünschtes Objekt zu erhalten – wird sich wahrscheinlich nie ändern.

Das Konsumverhalten der Amerikaner hat sich jedoch insbesondere in den letzten zehn Jahren verändert. Die nächste Generation von Verbrauchern, von Demografen Generation Alpha genannt, wird auf dem Höhepunkt des amerikanischen Exzesses geboren. Sie werden in einer Welt aufwachsen, die mit Direct-to-Consumer-Marken übersättigt ist, die versuchen, jeden erdenklichen Sektor zu „diskutieren“, in dem Social Media zum Einkaufen und Amazon allgegenwärtig ist. Heutzutage werden die Eltern weniger wahrscheinlich die Gänge ihres lokalen Target oder Toys „R“ Us durchkämmen, wenn die grenzenlose Auswahl an Online-Produkten des Internets mit nur wenigen Klicks an ihre Türen geliefert werden kann.

Für sie wird derzeit die einzigartige Konsumidentität der Kleinkinder und Babys der Generation Alpha – ein Begriff für die zwischen 2010 und 2025 Geborenen – entwickelt. Es wird durch Spielzeug, Babynahrung, Kleidung und Kleinkinder-Gadgets geformt, die von ihren Eltern und Verwandten gekauft werden. Ein Echtzeit-Beispiel für dieses Phänomen ist Ryan Kaji, der 9-jährige Star von Ryan’s World, einem der lukrativsten YouTube-Kanäle auf der Plattform. Im Moment sind die meisten Kinder jedoch zu jung und offline, um in das Marketingschema der sozialen Medien einbezogen zu werden. Marken wenden sich stattdessen an Eltern, um die nächste Generation von Verbrauchern zu entwöhnen.

„Es gibt eine Untergruppe junger, tausendjähriger Mütter, die in den Kauf der besten Produkte investieren, die sie sich für ihre Kinder leisten können“, sagte Heather Dretsch, Assistenzprofessorin für Marketing an der North Carolina State University. „Infolgedessen wird die nächste Generation von Kindern im Gegensatz zur Generation Z einen sehr ähnlichen Geschmack wie ihre Millennial-Eltern haben, wenn es um Marken geht.“

Sowohl neue als auch traditionelle, auf Kinder ausgerichtete Marken haben die kitschigen, regenbogenfarbenen Verpackungen der 90er und frühen Jahre größtenteils aufgegeben. Denken Sie an die Werbespots für Fruit Gushers Süßigkeiten und Kid Cuisine mikrowellengeeignete Mahlzeiten. Stattdessen haben sie sich auf die minimalistische Ästhetik eingestellt, die jedem Käufer im Alter von Millennials bekannt ist, mit Serifenschriften und zusammenhängenden Pastellfarben, die den Verbraucher subtil darüber informieren, dass diese Marke ethisch, wirtschaftlich und sicher für ihr Kind ist. „Man kann sagen, dass Gen Alpha Kinder der Millennials sind, weil ihre Snacks mit diesen Etiketten gefüllt sind“, twitterte Andrea Hernández, eine Trendanalystin für Lebensmittel und Getränke. „Paleo, Keto, probiotisch, kohlenhydratarm, zuckerarm, auf pflanzlicher Basis.“

Für Eltern kann die Vielzahl der verfügbaren Marken überwältigend sein. „Es gibt einen großen Druck, nicht zu wissen, was Ihr Kind jetzt braucht und was es als nächstes braucht“, sagte Julie Rogers, Mitbegründerin der Babyschuhmarke Ten Little. „Eltern fragen sich immer, wie sie Dinge kaufen können, in die Kinder hineinwachsen können, anstatt etwas, das nur ein paar Minuten dauert.“

Elternschaft ist also ebenso ein Seinszustand wie eine kaufbare Identität. Jetzt, wo Baby- und Kinderprodukte weniger hässlich und zweckmäßig sind, ist es für Eltern einfacher denn je, ihren individuellen Stil auszudrücken und damit den Geschmack ihres Kindes zu fördern. Es ähnelt der Marketing-Idee eines „Trickle-Down-Effekts“, der sich darauf bezieht, wie Modetrends der Oberschicht die Stile der Arbeiterklasse beeinflussen. Dies ist nur das erste Kapitel der konsumorientierten Zukunft der Gen Alpha. Sie sind sicherlich nicht die erste Kohorte von Kindern, die von Massenmedien ins Visier genommen wird (die Deregulierung des Marketings in den 1980er Jahren führte zu einem Ansturm von lose getarnter Kinderwerbung). Sie werden jedoch die ersten sein, die eine Welt von zahlreichen Digital-First-Marken bevölkern, Marken, die sie schon in sehr jungen Jahren im Auge hatten.

Sara Petersen hat eine dramatische Verschiebung ihrer Kaufimpulse zwischen ihrem ersten Kind, das 2012 geboren wurde, und ihrem jüngsten im Jahr 2019 festgestellt hässlich, klobig und nur in Primärfarben verkauft“, sagt Petersen, der an einem Buch über digitale Kultur und Mutterschaft arbeitet. „Jetzt gibt es, teilweise dank Instagram, eine ästhetische Verschiebung hin zu natürlichen Holztönen, Cremes und neutralen Pastelltönen.“

Mütter waren schon immer eine wichtige Marketing-Demografie, fügte sie hinzu. Aber in der Vergangenheit war es eine Kategorie, die sich als „identitätszerstörend“ anfühlte. Sogar fortschrittliche, berufstätige Frauen hatten das Gefühl, sie müssten sich an eine allgemeine Form der Mutterschaft anpassen. „Jeder kaufte die gleiche hässliche Scheiße, und in gewisser Weise fühlte man sich immer besser und schlechter“, sagte Petersen. „Unsere Verbraucheridentität wurde zu einer breiten, wenig aufregenden Gruppe zusammengefasst, und es gab nur wenige Marken, die Ihre individuellen Bedürfnisse priorisierten, die speziell auf Sie ausgerichtet waren.“

„Unsere Verbraucheridentität wurde zu einer breiten, wenig aufregenden Gruppe abgeflacht“

Die Ära der Mama-Blogs in den 2000er Jahren hat den Industriekomplex Mama-als-Influencer ausgelöst, aber er basierte auf einer ähnlichen Idee: dass die eigenen häuslichen Kämpfe durch eine endlose Reihe von Produkten gelöst und verbessert werden können. Das vorherrschende Stereotyp der Millennial-Eltern ist ein gesundheitsbewusster Betreuer, der verarbeiteten Lebensmitteln und dem Potenzial unnatürlicher Chemikalien und Toxine in der Nahrung oder im Spielzeug ihrer Kinder misstrauisch gegenübersteht. Sie wollen das Beste von allem für ihre Kinder. Es ist eine Idee, die in materialistischen und klassizistischen Annahmen darüber wurzelt, wie „gute“ Elternschaft aussieht.

„Erziehung als Branche, wenn man das überhaupt so nennen kann, ist sehr alt und hat sich seit fast einem Jahrhundert nicht verändert“, sagt Lisa Barnett, Mitbegründerin von Little Spoon, einer Marke für Baby- und Kindergerichte, die direkt an den Verbraucher verkauft wird . „Jeder Service, jedes Produkt hat sich nicht wirklich verändert. Wir sind uns bewusst, dass eine neue Generation in die Lebensphase des Elternseins eintritt.“

Es machte daher wenig Sinn, dass Babynahrungsmarken und Kiddie-Snacks mit Blick auf das Kind und nicht auf die Eltern entwickelt wurden. „Es ist ironisch, denn zumindest für uns verinnerlicht das Baby nicht, wie die Verpackung aussieht“, fügte Barnett hinzu. „Wir versuchen, die Eltern anzuziehen und überlegen, wonach sie suchen wollen.“

Alte Lebensmittelmarken wie Gerber und Beech-Nut holen auf zu neuen, reinen Online-Unternehmen wie Little Spoon. Sie haben ihre Verpackungen geändert und Bio-Optionen angeboten, aber das wird nicht ausreichen, um die Expansion von DTC-Unternehmen, die sich auf Kinder konzentrieren, einzudämmen. Die Elternbranche – oder die „Mutterwirtschaft“ – ist während der Pandemie weitgehend online gegangen. Verbraucher sind es nicht nur gewohnt, Kleidung, Haushaltsartikel und Spielzeug online zu kaufen; Eltern suchen nach Technologien und Produkten, die bequem und transparent sind.

„So viel von der Macht des Shoppings von Mama Instagram liegt in dem wirklich unmöglichen Zustand der Mutterschaft in den USA, insbesondere während der Pandemie“, fügte Petersen hinzu. „Es gibt einem ein besseres Gefühl für den Zustand von allem, auch wenn die amerikanische Gesellschaft es versäumt hat, Richtlinien bereitzustellen, die das Leben von Müttern verbessern könnten, wie kostenlose Vorschule oder bezahlten universellen Urlaub.“

Zugegeben, die meisten Marken versuchen nicht, sich als Lösung oder Ersatz für Amerikas unzureichende Kinderbetreuungspolitik darzustellen. Ihr Ziel ist es, eine moderne Vision der Elternschaft zu unterstützen, bei der beide Eltern wahrscheinlich arbeiten und Kinderbetreuungsaufgaben jonglieren. Es ist einfach so, dass Marken und Eltern bei diesem Streben auf subtile Weise den Geschmack und die vorgestellten Lebensstile ihrer Kleinen prägen. Die langfristigen Auswirkungen des Erwachsenwerdens in einem Terrazzo-gefüllten Haus mit Holzspielzeug bleiben natürlich abzuwarten.

Warum also interessieren sich Werbetreibende überhaupt so für Millennial-Eltern und ihre Gen Alpha-Kleinkinder? „Ab der Jahrhundertwende wurde uns klar, dass Millennials im Vergleich zu allen anderen Altersgruppen die größte Konsummacht der Welt ausüben würden“, sagte Dretsch. Während die Marktforschung die demografische Entwicklung der Millennials weiter in Unterkategorien unterteilte, blieb die grobe Abgrenzung erhalten und wurde weit verbreitet.

Generationenbezeichnungen wurden zu einer vagen Anspielung auf einen Lebensstil oder eine Ideologie einer Gruppe ähnlich alter Menschen, die oft in sozialen Medien zum Ausdruck gebracht werden. Während des Aufkommens des BuzzFeed-Internets in den 2010er Jahren verwandelte sich das Millennial-Dom in eine Online-Identität. Schließlich verschmolz alles zu einer Art Generationsüberlieferung, die in Stereotypen eingeweiht war: Babyboomer sind wohlhabend und haben kein Verständnis für die finanzielle Notlage junger Menschen; Gen Z ist besessen davon, ihre „Hauptfigur“-Leben auf TikTok zu übertragen; Millennials wurden unter vielen Signifikanten mit Avocado-Toast, Studentendarlehen, Harry Potter, Liberalismus und abgestumpfter Jugendlichkeit in Verbindung gebracht.

So wurde das Alter zu einem ungenauen Maß für die Gemeinsamkeit, während die Nuancen von Rasse, Klasse, Geographie und Religion, die auch den Geschmack eines Individuums bestimmen, verschleiert wurden. Unabhängig davon sind die tobenden Generationenkriege eine fruchtbare Entwicklung für Werbetreibende, die sich für demografische Labels einsetzten, um bestimmte Verbraucherschichten anzusprechen. Die Fähigkeit, eine bestimmte Gruppe konkret zu definieren und damit anzusprechen, ist zumindest in der Marketingwelt begehrtes Wissen.

In einem Interview mit Mark McCrindle, dem australischen Berater, dem der Begriff „Generation Alpha“ zugeschrieben wird, beschrieb die New York Times Generationen als „weniger eine Ansammlung von Individuen als eine Ware: zu einer hergestellten Einheit verarbeitet, vermarktet und verkauft an“ Kunden.“ Die Definition der nächsten Generation (einschließlich der Ungeborenen) im Zeitalter nicht so subtiler zielgerichteter Werbung, in der die Altersgruppe ein entscheidender Faktor ist, ist „wie das Abstecken von Ansprüchen in einem Goldrausch“.

Die Eigenschaften der Gen Alpha bleiben jedoch weitgehend unbekannt. Sie sind zu jung und ihr Leben vor der Pubertät zu abwechslungsreich, um konkrete Forschungen zu betreiben. McCrindle argumentierte, dass Daten über die Eltern von Gen Alpha, die Millennials, vorhersagen können, wie diese Kinder erzogen werden. Diese Prämisse wurde jedoch in einem 2017 erschienenen Papier „Generation Alpha: Marketing or Science“ von zwei ungarischen Forschern in Frage gestellt, die zu dem Schluss kamen, dass es noch keine Beweise für eine Post-Gen-Z-Gruppe gab.

„Per Definition wird eine Altersgruppe zu einer Generation, wenn sie gemeinsame Erfahrungen, Konzepte und Sprache oder Vokabular hat, die sich von den vorherigen Generationen unterscheiden“, sagte ein Forscher gegenüber Wired. „Wir haben noch keine repräsentativen Daten über die Eigenschaften von ‚Alphas‘, sondern nur Spekulationen über ihre gemeinsame, kohäsive Kraft.“

Trotzdem haben Bevölkerungsforscher zugegeben, dass Altersabgrenzungen etwas willkürlich sind; sie ziehen es vor, Menschen in Kohorten statt in festgelegte Generationen zu gruppieren, basierend auf wichtigen Lebensereignissen wie Heirat und Familiengründung. Während keiner von uns die charakteristischen Merkmale der Gen Alpha genau vorhersagen kann, beginnen Marketer und Marken eine Art sich selbst erfüllende Prophezeiung.

Laut Marketingprofessor Dretsch können Kinder bereits ab 3 Jahren Markenassoziationen entwickeln. „Was auch immer die Eltern dem Kind aussetzen, desto häufiger werden sie sich schon in sehr jungen Jahren mit dieser Marke identifizieren“, sagte sie mir. „Diese Verbindungen passieren ganz natürlich und fast unbewusst.“

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